社交電商拼多多及其社交電商模式在中國迎來了電子商務的新階段，中國電商巨頭紛紛效仿。這種消費者匯集訂單以享受大幅折扣的模式在印尼也具有潛力，特別是針對較二、三線的城市或農村地區等許多服務不足的消費者。但要在印尼使這種模式奏效，它需要的不僅僅是複制貼上拼多多的方式。
Insignia Ventures Partners 的創始管理合夥人 Yinglan Tan 表示：「這並不像通過應用程式提供市場和促進這些交易那麼簡單。」
正如社交商務新創 Super、Chilibeli 和 KitaBeli 所展示的那樣，線上到線下 (O2O) 方法似乎是一種可行的方法。主要電子商務參與者也不可避免地會仔細觀察：Bukalapak、Tokopedia 和 Grab 等公司也特別涉足 O2O 領域。
但有理由相信獨角獸——擁有數千名員工、其他（和更有前途的）業務線，以及投資者的期望——沒有什麼優勢。在這樣一個分散的空間中，小公司更靈活的方法可能會證明是決定性的。
打入二、三線城市的關鍵
社區團購是一種超本地化的社交商務方法，它將居住在附近的多個人組織起來，以便他們可以通過批量購買，集體討價還價。作為社交商務的一個子集，社區團購在中國變得引人注目，美團和拼多多等大公司紛紛涉足該領域。
Insignia 的 Tan 發現，印尼顯然是社交商務的溫床。
他解釋說：「『社交商務』的吸引力在該地區的二三線城市引起了共鳴，那裡的成本不僅是唯一的關鍵痛點，而且缺乏基礎設施。例如，最後一英里補給卡車缺乏道路阻礙了『在這些地區更一致和更廣泛地分配各種貨物』。」
在印尼，社交商務領域湧現出多家新創公司，其中包括最近獲得由 SoftBank Ventures Asia 領投的 2800 萬美元資金的 Super，以及由 East Ventures 支持的 KitaBeli。該地區的電子商務巨頭也在關注這一領域。
「在中國，社交商務確實為 『電子商務公司』提供了滲透二、三線城市的能力，同時保持盈利。」一位不願透露姓名的地區獨角獸附近的消息人士表示。
考慮到印尼電子商務總量的大部分仍然來自大雅加達地區，滲透二、三線城市確實是這些公司的優先事項。但與中國電商巨頭不同的是，團購模式在印尼電商獨角獸中更像是例外而不是常態。
相反，像 Bukalapak 和 Tokopedia 這樣的公司更喜歡專注於他們的線上到線下 (O2O) 夥伴行銷服務（即 Mitra Bukalapak 和 Mitra Tokopedia，Mitra在印尼語的意思是「夥伴」，類似聯盟行銷服務）。Mitra 夥伴行銷服務對 Bukalapak 尤為重要：它在 2020 年占公司收入的 15%。
兩種模型之間存在一些差異。與拼多多（或者，就此而言，印度尼西亞的社交商務初創公司）相比，Mitra 服務的社交成分可能較少。相反，通過社會團體匯集的訂單時，Mitra模型側重於攻warungs -由微型企業家經營的攤商-以改善該國的分散的供應鏈。
另一個關鍵區別是拼多多的團購完全在線上進行，而 Mitra 夥伴行銷服務主要是 O2O 模式。Momentum Works最近的研究顯示，這是因為印度尼西亞 1620 億美元的零售市場中有 80% 仍由線下渠道主導，例如超市、超市和生鮮市場。
雖然通過 Mitra 夥伴行銷服務或社交商務新創公司整合需求會帶來更好的價格，但印尼玩家很難在拼多多上提供相同類型的折扣，拼多多讓二、三線城市的討價還價消費者可以購買同樣多的商品，因為便宜了 90%。
與此同時，還有其他更緊迫的問題。例如，在更偏遠的地區，某些物品如果不是稀缺，就是價格過高。
East Ventures 的合夥人 Melisa Irene 指出一件商品在印尼不同地區的價格如何不同。這首先是由於品牌或分銷商設定的定價系統。第二個原因是物流：目的地越遠，送貨所需的時間就越長，價格也越高。
但即使企業解決了這些痛點，直接獲得拼多多的價格可能仍然很困難。一方面，與印尼相比，中國的物流成本繼續便宜得多。
正如印尼電子商務獨角獸的執行長所指出的，拼多多能夠降價的另一個重要因素是中國龐大的製造業。這使得這家中國公司更容易省去中間商，將消費者直接與工廠聯繫起來。
「團購商業模式應該讓用戶獲得相同的價格，即使他們位於不同的地方。」艾琳說。
為什麼獨角獸沒有優勢？
除此之外，如果 Bukalapak 或 Tokopedia 想要運行團購模式，這些 Mitra 聯盟行銷服務可以說是他們的優勢。畢竟，Mitra warungs可以作為社區組長，通過團購系統銷售商品，也可以作為取貨點。
另一個提供類似服務的玩家是 Grab，它的 GrabKios 應用程序使個人、warungs和微型企業家能夠最大化他們的收入。一位業內人士表示，如果十角獸進入團購對話，這將是一個優勢。
「當然，Grab 必須做好功課，找到合適的城市，找到合適的動態，提供最多的機會。」消息人士說。「但它幾乎可以放心，它已經擁有廣泛的售貨亭和售貨亭網絡。」
Insignia 的 Tan 指出，印尼的獨角獸企業主要專注於在城市地區建立用戶群。團購可能是更深入地滲透到二線、三線和農村地區的有效方式。
「雖然這些獨角獸也可以專注於向已經精通電子商務的城市地區提供社區團購，但那裡的痛點並不那麼強烈或引人注目。」他解釋道。
但他也發現，與較小的新創公司相比，低層/農村因素會使獨角獸處於劣勢。一方面，在農村地區建立一個參與的用戶群可以說更難。社區團購也可能不適用於這些獨角獸提供的所有類型的產品或交易。
「快速消費品和新鮮農產品更適合團購，因為它們是共同需求。然後在這些產品類別中，偏好會因城市和地區而異。」他說。「這些關鍵考慮因素實際上使社交商務市場更有利於有前途的參與者，而不是老牌企業或獨角獸。」
畢竟，現有企業可能正在追逐他們認為更具可擴展性並能提供更大回報的機會。
如果獨角獸確實發現運營社區團購模式具有戰略意義，Tan 相信它可能擁有推動採用所需的關鍵物流資產和現金。另一方面，組織的規模實際上可能使縮短學習曲線和根據二三線城市的需求進行本地化變得更加困難。它也很容易最終成為企業的負擔，特別是如果利潤率最終太低。
Super CEO Steven Wongsoredjo 贊同 Tan 的想法，稱與獨角獸相比，較小的新創公司可以更容易地實現超本地化。最終，這將導致一個更加分散的空間，在印尼將有地理利基。
但對於盈利的、可持續的業務來說，一個利基可能就足夠了。Super 目前在東爪哇省運營，與大雅加達相比，該省的電子商務 GMV 較小。電子商務獨角獸仍然專注於大雅加達及周邊省份；另一方面，Super 甚至不存在於印尼首都。
目前，它專注於其家鄉省份。但Wongsoredjo 估計，如果它進入印尼未受破壞的東部至少一個省，那麼該省的數量加上東爪哇的數量將與大雅加達的數量相匹配。
「我們會有不同的 DNA，這種差異可能成為競爭對手進入的障礙。」他說。然而，獨角獸很快就會進入這個領域，因為雜貨和外賣一直是 Grab、Lazada 和 Sea 等公司的重要主題。
當大玩家在一線城市最大化市場時會發生什麼？社區團購可能是下一個自然步驟。如果他們想進入這項業務，有幾種選擇：從頭開始創建新服務，或是與現有參與者建立合作夥伴關係（甚至是併購）。
Tan 看到電子雜貨的發展軌跡，如 Mitra 夥伴行銷服務，也朝著整合方向發展，以改善經濟狀況。「這意味著獨角獸可能只是選擇使用他們的資金來買斷玩家，而不必從頭開始構建這項服務以及所需的運營和基礎設施。」他說。
將電子商務巨頭龐大的網絡與超本地化專業知識相結合？看起來是個不錯的搭配。
（編譯：Clementine Wang，核稿：William Lin，新聞來源：TechInAsia）
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